见解

公共卫生学院广告测试

QA

彼得·尚普

战略洞察经理

金融业

一项全州烟草控制计划寻求帮助,以制定和评估 广告 宣传二手烟(SHS)危害的运动。 千年发展目标 推荐了一种综合方法,利用定性和定量研究来了解可能影响广告的激励因素。以下描述了健康计划广告测试的过程和主要理解。

研究目标

定性研究:

•   衡量对二手烟危害的认识

•  了解建议消息的相关性

•  以故事板的形式预先测试广告概念和活动

定量研究:

•  衡量烟草控制计划品牌和其他类似实体的知名度

•   衡量对项目的态度和看法

•  衡量对关键信息的信任和/或支持

研究方法论

首先,MDRG 进行了 8 焦点小组 与路易斯安那州的成年人举行的会议。来自焦点小组的信息为广告活动提供了信息。焦点小组得出的一项重要发现是,非吸烟者还没有准备好“要求”他们的无烟空气权利,他们也不觉得自己是多数人。此外,非吸烟者没有意识到二手烟的具体危险和健康影响。研究表明,媒体宣传活动应侧重于为什么消费者应该关心 SHS 并赋予不吸烟者作为大多数人的权力。

千年发展目标 还进行了电话 民意调查 将媒体活动的目标(路易斯安那州的非吸烟者)分为 3 次独立的浪潮(1 次广告前浪潮和 2 次广告后浪潮)。

结果

该研究为客户带来了有效的广告活动。 MDRG 展示了该运动的具体优势:

•  对该计划品牌的认知度从前一波的 27% 提高到第二波的 59% 和第三波的 60%

•   超过四分之三 (77%) 的受访者回忆起有关 SHS 危险的广告

•   在整个活动期间,对该计划概念的支持仍然很强烈。在每一波中,每 10 名受访者中约有 8 名同意非吸烟者有权就二手烟的负面影响发表意见

•   该活动通过提供强烈的视觉效果和事实来向消费者宣传二手烟及其危险,而不鼓励他们公开对抗,从而取得了成功


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